Alles is markt, zelfs een terreuraanslag. Na de aanslagen vorige week in Parijs was het gevleugelde ‘je suis Charlie’, naast een uiting van collectieve verontwaardiging, binnen no-time een handelsmerk. Niet alleen verschenen er T-shirts op Ebay, er staan intussen ook mokken, badges, potloden, mutsen, truien, prenten en sleutelhangers te koop op de veilingsite. Hoe plotseling collectivisme is verworden tot een commerciële kans.
Bedenk het maar eens: een Franse journalist plakt uit verslagenheid een aantal witte en grijze letters op een zwarte achtergrond – ‘je suis Charlie’ – en stuurt die nietsvermoedend via Twitter de wereld in. Een aantal dagen later blijkt de leus van iedereen te zijn, en zijn er alleen in Frankrijk al 50 mensen die de slogan als merknaam willen registreren. Het zou een hersenspinsel kunnen zijn van de Franse schrijver Michel Houllebecq, een idee waar je alleen maar om zou kunnen lachen.
Inmiddels moet de bedenker van de slogan, de Parijzenaar Joachim Roncin, constateren dat ‘je suis Charlie’ al een merk ís. De slogan laat zich moeilijk registreren als eigendom, maar de slimme ondernemer heeft zijn waar al online uitgestald. Op Ebay staan er momenteel zo’n 6000 ‘Charlie’ artikelen online. Het eerste nummer van Charlie Hebdo na de aanslagen ook, overigens: die staan te koop voor bedragen tussen de 70 en 100 dollar.
Het kan bijna geen toeval zijn. Een dag na de aanslagen lanceerde McDonalds in Amerika een campagne, waarin wordt verwezen naar nationale rampen als 9/11 en de aanslagen op Boston. Kritiek is er alom, maar de campagne wordt vooralsnog niet teruggetrokken.
Zelfs de naweeën van een terreuraanslag zijn commercieel gezien interessant. Hoe heeft het zover kunnen komen?
Het wij-tijdperk
Na het begin van de bankencrisis in 2008 stond ons nieuw tijdperk te wachten volgens trendwatchers: het zou gebeurd zijn met het individualisme. Zo voorspelde Lideweij Edelkoort dat ons een maatschappij van communes en collectieven staat te wachten, waarbinnen sociale banden weer centraal komen te staan.
Haar ijkpunt voor deze ontwikkeling was het jaar 2050, maar het bedrijfsleven had genoeg gehoord. De crisis noopte tot knusheid, samenzijn en collectieve initiatieven, zo kregen reclamemakers te horen. Volgens de resultaten van een onderzoek van mediagroep Sanoma is er maar één ding wat tegenwoordig het best werkt in reclames: WIJ-emoties. Ga van ‘ik’ naar ‘wij’ is het devies, en het geld zal uw kant oprollen.
“Wij-heid” is nog elke dag te zien. Een goed voorbeeld is de Rabobank, die zich al een aantal jaren opwerpt als de belangeloze goeddoener die mensen verbindt. ‘Een aandeel in elkaar’, zegt een jonge stem vol vertrouwen, of: ‘Samen sterker. Rabobank’. Een ander voorbeeld is verzekeringsmaatschappij InShared (‘we all benefit’), die het collectieve belang van alle verzekerden onderstreept. Zelfs sausfabrikanten mikken op ‘wij-heid’. In deze reclame is te zien hoe een stel buren heerlijk ongedwongen samenkomt en hun brood tevreden dopen in een bak satésaus.
De gemene deler
Is die wij-heid louter een marketingframe of er is er toch meer aan de hand? Misschien wel - de collectieve rouw na de MH17-ramp liet bijvoorbeeld zien dat een behoefte aan saamhorigheid wel degelijk bestaat. Na de samenklontering tijdens het WK leek het bijna alsof het Nederlandse volk de kans om wéér een oranje eenheid te vormen niet aan zich voorbij wilde laten gaan. Ook na de aanslagen van vorige week stroomden de stadspleinen weer vol, ook buiten Parijs – ‘wij’ willen laten zien dat ‘we’ ons niet bang laten maken door ‘hen’.
Nu is het niet ongebruikelijk dat er na een aanslag mensen en masse samenkomen, sterker nog, het is eerder regel dan uitzondering. Het vormen van een eenheid en het accentueren van de eigen normen en waarden is een ritueel dat na elke aanslag of (inter)nationale ramp volgt.
Maar, dat de gemene deler als gevolg van een terreuraanslag commercieel wordt geëxploiteerd is nieuw. Het ‘wij’ kent geen buitenstaanders – het doet denken aan de gele armbandjes van Armstrong tegen kanker - en het is als commerciële partij interessant die gemene deler aan je te verbinden. Zouden er mensen bestaan die pro-kanker zijn, of pro-terreur?
Welke stap volgt na ‘terreurmerchandise’ is moeilijk te voorspellen. Misschien dat de Derde Wereldoorlog een leuke print op kan leveren?